新电商思维：眼光向远看，内容向厚做 | 特别策划

进入2022年，内容正成为电商行业变革的重要推动力，助力行业打破增长的天花板。

过去一年间，以短视频、直播等内容为载体的兴趣电商模式，已经让“人、货、场”的关系发生重大改变。而随着兴趣电商的蓬勃发展，以内容为新的突破口，更多平台、商家看到了获取新增量的可能性，并纷纷加码短视频、直播等内容形态。

电商江湖规则正在被重塑，拥抱新的电商思维，才能以变应变，把握新阶段的机遇。

内容为王

以往的电商江湖中，销售策略、规则一直是商家关注的重点，而如今，内容称王。过去一年间我们采访过许多在电商上快速崛起的品牌，而他们分享快速增长的秘诀时，第一句大概率会说，先去做内容，做几十版、甚至上百版短视频，然后不断迭代优化，看看哪条最能打动消费者。

内容成为电商的敲门砖，也是重塑电商的重要力量。

从卖场到“商业综合体”

以往消费者在电商平台购物的目的性更强。内容的出现则让电商消费体验更像逛街，消费可以边逛边买，同时满足娱乐休闲需求与购物需求。通过在不同短视频、直播间的内容市场中切换、玩逛，发现好物，随手下单。

短视频和直播等内容形式成为消费者注意力和时间的收集器，而聚集大量消费者注意力和时间的地方是最容易促成转化交易的场景。可以这样形容，以内容为根基，新电商形态将会越来越像没有物理边界的线上“商业综合体”，消费者的衣食住行用等物质需求，和精神娱乐需求都可通过它得到满足。

作为兴趣电商，抖音电商正向着这样的综合体形态靠近。2021抖音数据报告显示，过去的一年里，人们在抖音上分享美食美景、在线学习、逛博看展，几乎把生活搬到了线上，同时，抖音电商全年GMV是去年同期的3.2倍，动销商家数量增长165%，累计卖出超过100亿件商品。一个可玩可买的商业综合体的样貌徐徐展开。

值得关注的是，以往我们谈起兴趣电商时，“货找人”是它明显的标签，而如今，随着消费者在抖音上“买东西”的心智逐渐成熟，“人找货”的模式也逐渐壮大起来，形成双向融合的消费模式。

数据显示，在过去一年间，在抖音电商通过商城产生的GMV增加了6倍，消费者也在更加主动地搜索喜欢的商品，仅今年4月份带有电商意图的搜索达到64亿次。如今，短视频、直播、抖音商城、搜索等场域，正以内容为枢纽实现连接互通，让消费者拥有更丰富的玩逛体验。

从销售策略到内容策略

在内容为王的逻辑下，商家的经营策略也需要发生改变。过去，消费者更加关注促销和价格，所以商家也把主要关注点放在促销。很直观的感受是，以往消费者在电商的大促中总需要做数学题，商家和平台会用上各种精算的手法，把促销这件事儿玩出花。现如今，消费者更愿意在逛内容的过程中完成兴趣消费。这就要求商家转换策略重心，商家需要勇于抛开出数学题的思维，用兴趣激发的逻辑做销售。

从策略层看，内容已经可以提供众多关于人与货的洞察，这将成为通过购物行为洞察消费者之外的有益补充。过去，商家可能仅仅关注了消费者作为“购物者”的行为，而忽视了其作为“生活者”的行为，而内容，正是还原“生活者”行为数据的重要载体。他是喜欢滑雪，还是喜欢露营？喜欢偶像明星还是热衷二次元？他所观看的内容足以说明一切，也成为商家洞察消费者的重要渠道。

同理，对于“货”的洞察也可以因为内容而变得更加丰富，消费者对内容的关注正体现出他们的主要消费场景，商家可以从中洞察商品机会，从而为货的研发、选品提供指导，提升供给效率。比如备受关注的露营类内容、滑板类内容等，都在孕育新的消费空间。可以看到，如今在兴趣电商的经营中，人的策略、货的策略和场的搭建都可以通过内容实现协同。

从执行层看，内容的制作与投放也有更加科学的方法。就像许多企业正在实践的，推出数十版短视频，进行A/B测试，不断迭代优化，最终留存下最被喜爱、最具转化效果的内容。不过显然，这样的方法对商家的内容制作能力、甚至整个电商团队的组织方式提出了新的挑战。这也是我们接下来要讨论的，在新的电商时代，商家需要如何应变？

不谋全局者，不足谋一域

电商基本盘的改变挑战着企业传统的电商运营方式。

早在去年5月，兴趣电商方兴未艾，抖音电商就推出“FACT经营矩阵”帮助商家经营电商内容，由阵地自营、达人矩阵、主题活动和头部大V构建出四大内容经营场。

而在今年，FACT方法论升级为FACT+。如果说此前的FACT方法论是在指导商家如何使用抖音的众多资源，那么FACT+则是在告诉商家，如何在新的电商逻辑下做好通盘的经营。而其中最重要的关键词便是“协同”。

从内容到场域，再到商品、服务与组织架构，全面的协同将帮助商家更好地适应新的电商时代。

比如从经营策略上看，要做到场域策略、人群策略和商品策略的协同；从消费场景上看，商家也要做到内容场景和商城、搜索等场域的协同，全面覆盖消费者在电商平台内的各类场景；而从组织架构上，也有必要重塑团队，实现多部门间基于电商业务的有效协同。

宽度、深度并重，革新内容策略

不管是短视频、直播，还是商城、搜索等不同形态的内容，很多企业都有过或多或少的尝试，蜻蜓点水的间歇性尝试已经不能在内容为核的新电商时代实现高效转化。以抖音电商为例，内容经营的表现直接决定了GMV的产出，抖音电商为这种内容经营下的生意提炼出一个增长公式，即：GMV=内容宽度×转化深度。

具体而言，在提升内容宽度层面，商家可以通过经营FACT矩阵，保障多元内容供给，提升内容展现量等方式增加内容宽度。

其中，在阵地自营模块，商家通过“私域阵地”打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产，实现长效增长；在达人矩阵模块，商家通过达人组合持续输出优质内容，覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈，助力品牌深度拓展消费人群；在主题活动模块，商家通过深度协同平台资源，既可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，同时也可以匹配不同成长阶段，在生意启动期间、成长期和成熟期借助平台资源实现快速增长；在头部大V模块，商家通过与入驻平台且匹配品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人协同联动，可以快速实现品宣和销量的“双引爆”。

简言之，商家在内容宽度层面的拓展与协同，本质上就是实现FACT四大模块的内容协同。商家可以借助FACT矩阵，基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。

在提升转化深度层面，通过短视频深度兴趣种草，打通货找人链路的推荐引擎；通过直播承接流量实现高效转化等“短直融合”的手段都是提升内容转化效率的有效方式。

此外，商家还可以结合消费者“人找货”的需求，借由抖音商城打造生意经营稳定的中心场，通过抖音搜索建立精准需求匹配的流量枢纽。在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域，以内容为枢纽实现连接互通，让消费者能够在不同场域快速获取自己需要的信息，从而推动购买决策，不仅能够内容驱动兴趣实现"货找人"的消费转化，还可以需求驱动搜索，完成"人找货"的刚需满足。也因此，商家在提高内容转化深度层面，重点需要打通短视频、直播、搜索和商城四大场域的协同。

这些都是商家需要配合消费习惯的变化而进行的变革。而更底层的变革也在发生，那就是彻底改变内容制作与投放的思维。以往，大品牌习惯于排期式的制作和发布内容，一套“高品质”的TVC通投，按照排期表有序推进，鲜少有灵活变动的空间。但在协同的思维下，企业需要转变思路，思考好一些颠覆传统的问题，比如如何在保证基础品质的情况下，尽可能多地产出内容？高品质的品牌调性如何与民间达人的调性结合？如何调整工作流程与团队配置，以更加敏捷地推动内容优化和迭代？如何在消费者出没的各种场域进行差异化的布局，形成影响力的合力？唯有理顺这些与协同相关的问题，企业在新电商时代的路才能走得更顺。

战略、战术共振，保障生意增长落地

再好的企业经营战略、品牌战略都要有相应的专业团队才能保障战略的执行与落地。随着商家在抖音电商经营规模的扩大和场景的丰富，其经营开始呈现能力专业化、智能多元化、配合精密化的趋势，适配抖音电商的组织架构升级开始愈发重要。也因此，商家通过组织升级，以专属团队保障电商与营销协同也成为把握抖音电商增长机遇的重要举措。

比如科沃斯、Teenie Weenie、波司登等一众国内企业，以及宝洁等国际品牌，都已打破原有组织边界，构建起专门的抖音电商团队与业务流程。这涉及到营销团队、电商团队等多个部门，并通过广泛的内部协同，实现电商业务模式的转换和业务能力的提升。以营销部门和电商部门的协同为例，当前的电商经营中，营销团队跟电商团队的工作链路不再一前一后相继开展，而是同步配合进行。原因在于，在新的电商环境下，品牌影响力打造和销售转化交织在一起，没有先后之分。这就需要营销团队内容打造优势与电商团队经营、销售优势的双向协同。

当前，线上经营已经成为几乎所有类型的企业必须坚守和常态化覆盖的渠道，因此，理清电商经营策略显得格外重要。而当电商进入新的发展时代，企业务必要以新的眼光看待这一市场，抛开传统思维，积极拥抱新的方法论与实践模型，耕耘企业的数字化增长曲线。